Hur förhåller sig konsumenter till företags hållbarhetskommunikation? Är det skillnad mellan branscher och länder? Vad kan företag göra bättre i sin hållbarhetskommunikation för att bli ännu mer trovärdiga? Och vilka varumärken anses vara de mest hållbara i Sverige 2022?

Varje år släpps rapporten Sustainable Brand Index (signerat SB Insight), där man samlar insikter och ny kunskap efter att ha studerart 1500 varumärken, 35 industrier och gjort 70 000 konsumentintervjuer över hela Europa.

Vi har sammanfattat rapporten och tagit ut godbitarna. Vad ska man tänka på när man kommunicerar hållbarhet?

Den hållbarhetstörstande konsumenten är svårfångad. Som företag kan det till och med vara slöseri med tid att jaga den. Konsumenter har väldigt olika synsätt och uppfattningar om hållbarhet – från inget som helst intresse till att det är den enskilt viktigaste faktorn och allt däremellan. Det betyder att en one size fits all-inställning till hållbarhetskommunikation är dömt att misslyckas för varumärken.

Hur stor andel av respondenterna låter hållbarhetsaspekter påverka deras köpbeslut?

Om det inte redan blivit uppenbart: hållbarhetskommunikation måste gå från kvantitet till kvalitet. Fram till nyligen var den stora utmaningen för varumärken att våga prata om hållbarhet. Många var tveksamma eftersom de var rädda för att misslyckas. Tack och lov har detta stadium passerat (för de flesta). Nu pratar alla hållbarhet. Och det är bra att många har förstått vikten av att kommunicera kring hållbarhetsfrågor. Detta leder dock till åtminstone två stora utmaningar.

1: Eftersom det finns mycket mer brus där ute, blir det också allt svårare att få fram ditt varumärkes budskap och sticka ut från mängden, särskilt om du förlitar dig på den generiska användningen av hållbarhetsbuzzwords som ur sitt sammanhang blir intetsägande och meningslöst för konsumenterna.

Utöver det är den mesta hållbarhetskommunikationen tyvärr relativt dålig. Det är också därför många konsumenter är skeptiska till trovärdigheten i varumärkens hållbarhetskommunikation. Mycket av det är för generiskt, tråkigt och obegripligt, ibland rent missvisande, och kommer farligt nära greenwashing.

För det andra, och följaktligen, måste varumärken våga satsa på mer kvalitet. Att fokusera på skapandet av kreativ, originell och autentisk kommunikation som kombinerar hållbarhetens komplexitet med en engagerande och meningsfull berättelse kommer att löna sig.

I Sverige, Danmark och Finland är den upplevda nettotrovärdigheten negativ, vilket indikerar att (brist på) trovärdighet i hållbarhetskommunikation måste åtgärdas. Fler konsumenter misstror hållbarhetskommunikation än litar på den.

Slutsats?

Slutsatsen är att hållbarhetskommunikation fortfarande lämnar mycket övrigt att önska när det gäller dess trovärdighet. En stor del av kommunikationen är för generisk, ofta som ett resultat av att man som företag upplevt en press att kommunicera om hållbarhet. Detta leder tyvärr ofta till låg kvalitet, vilket bidrar till idén om misstrodd hållbarhetskommunikation.

Sveriges 10 högst rankade företag (vilka uppfattas bäst på hållbarhet?)

Rankingen av Sustainable Brand Index™ visar hur varumärken uppfattas kring hållbarhet enligt konsumenterna. Rankingpoängen baseras på två områden; miljöansvar och socialt ansvar. Maxpoängen i varje område är 100 %, vilket gör den totala rankingpoängen för varumärken mellan 0-200 %.

1. Ikea
2. Coop
3. Änglamark
4. Matsmart
5. Ica
6. Polisen
7. Folkhälsomyndigheten
8. Apoteket
9. Lantmännen
10. Arla

Hur har medaljen vandrat över tid?

Det var rapporten i sin korthet. HÄR kan du ladda ner hela Sustainable Brand Index 2022.